Lénine s'en retourne dans son mausolée. Face à lui, de l'autre côté de la place Rouge, se dresse le temple de la consommation et du luxe. Devant la momie du père de la révolution bolchevique s'alignent les vitrines Dior, Louis Vuitton, Kenzo,Estée Lauder. Lénine, réveille-toi, ils sont devenus riches ! Le Goum, le légendaire magasin de Moscou, qui reçoit 30 000 visiteurs par jouren moyenne, attire depuis longtemps bien plusde monde que la petite pyramide soviétiquede marbre rouge.
Pour les fêtes de fin d'année le Nouvel An suividu Noël orthodoxe, le 7 janvier , l'imposante façade de grès et de granit beige brille de mille feux. Des guirlandes d'ampoules jaunes soulignentles principaux traits de la façade de ce palaisde la fin du XIXe. En cette saison, où la neigeest d'une timidité inhabituelle, le Goum déborde de ses murs. Le magasin a installé une patinoiresur la plus célèbre place de Russie. La pisteest cernée de murailles de carton-pâte d'un goût douteux. Et la belle perspective offrantla cathédrale Saint-Basile en ligne de mireest obstruée. Qu'importe, les patineurs sont heureux, qui glissent en musique jusqu'à minuit.
On ne respecte décidément plus rien en Russie. Cette année, les pères Noël qui forment un sextet de jazz pour animer le centre commercial de la place Rouge ont revêtu des manteaux... bleus. Les notes résonnent un peu trop sous l'immense verrière. Et se mêlent aux chansons diffusées par haut-parleurs, des vieilles rengaines russes,et parfois des refrains français comme À Paris, d'Yves Montand. Cette année, la décoration de Noël, moins scintillante que l'an dernier, joue sur la nostalgie. Les drôles de guirlandes pareilles à des chapelets de saucisses brillantes rappellent à Olga, une cliente trentenaire, les Noëls de son enfance brejnevienne. Pour parachever cette ambiance rétro, des bambins aux joues rouges, des traîneaux, des oursons et des pingouins se balancent, sur des fanions multicolores suspendus au-dessus de l'allée centrale.
Trois vastes galeries parallèles à arcades composent le Goum. La lumière du jour pénètre par la verrière semi-cylindrique de 14 mètres de diamètre qui coiffe chaque allée. Le visiteur accède aux boutiques des premier et deuxième étages par les balcons en fer forgé qui courenttout autour. Les escaliers à double volée qui relient les galeries entre elles, évoquent les trompe-l'œil d'Escher. En descendant jusqu'à l'entresol, par un des escaliers aux degrés ébréchés,on fait un brusque voyage dans le temps.
Au bas des marches, assise derrière un petit bureau, une sexagénaire engoncée dans son uniforme bordeaux, la mine aussi revêche qu'une guichetière du métro, cheveux courts, garde la porte de service des employés. Elle semble surgie du temps où le Goum s'appelait encore «Gossoudarstveniy Universalniy Magazine», «magasin universel d'État». La Perestroïka a remplacé le Gossoudarstveniy par un autre mot en G (Glavniy, qui signifie «principal») afin de conserver l'acronyme mythique. Pour les touristes, le Goum reste associé à l'époque soviétique. Au point qu'ils ignorent généralement que son histoire remonte à l'ère tsariste. Depuis le XVIIe siècle, des commerçants étaient regroupés dans la «partie haute» de la place Rouge. Organisés en association, à la fin du XIXe, ils lancèrent un concours d'architecture remporté par Alexandre Pomerantsev et Vladimir Choukhov. Le tsar Alexandre III inaugura le magasin le 2 décembre 1893. Les dimensions monumentales de la triple voûte de verre contribuèrent au retentissement mondial de l'événement. On parlait alors du plus grand magasin du monde.
«Des touristes du monde entier passent et regardent, raconte Margarita, vendeuse dans une joaillerie du premier étage, mais ce sont surtout les Russes qui achètent». «Des hauts fonctionnaires, des hommes d'affaires,des écrivains forment notre clientèle de fidèles», poursuit cette élégante blonde au brushing aussi souple que dans une publicité. Les prix des bijoux importés sont alignés sur ceux qui se pratiquent en France et en Italie, assure la vendeuse. Pour les étrangers, il y a bien quelques stands de matriochkas et une boutique de souvenirs,un peu cachée, au dernier étage. L'élite russe, elle, se retrouve au Café Bosco. Conseillers de l'administration présidentielle et journalistes accrédités au Kremlin profitent à la belle saison de la terrasse située en face de la place Rouge. La cuisine, raffinée, est préparée par un chef italien.
«Bien sûr que je ne m'achète rien ici», commente, fataliste, Nadejda, une femme d'entretien du grand magasin. Avec son salaire de quelques milliers de roubles, Nadejda ne peut s'offrir un blouson sans manches à 16 650 roubles (475 euros) du magasin Bosco. La marque aux vêtements rouge et blanc capitalise sur le prestige de fournisseur officiel de l'équipe olympique russe. Les boutiques du groupe Bosco di Ciliegi, dirigé par l'oligarque débonnaire Mikhaïl Kousnirovitch, ont essaimé au rez-de-chaussée du Goum il y a quelques années. Jusqu'à ce que Kousnirovitch loue l'ensemble de l'édifice historique à la mairie de Moscou et achète la majorité des actions de la société Goum. Le nouveau patron a modernisé l'éclairage et rafraîchi la décoration avec l'aide de l'architecte italien Michele de Lucci. Pour ouvrir une boutique dans le célèbre magasin, il faut désormais passer par M. Kousnirovitch. Fort de l'emplacement unique sur la place Rouge, le groupe Bosco loue le mètre carré entre 3 000 et 10 000 euros par an.
N'en déplaise à Nadejda la femme de ménage, on ne trouve pas seulement des enseignes de luxe et de haut de gamme au Goum. Une boutique de bijoux et d'accessoires grand public côtoie une marque de prêt-à-porter russe. Au deuxième étage, perchés comme au poulailler d'un opéra, plusieurs cafés offrent une restauration à des prix abordables. Des vendeurs du Goum déjeunent ainsi à la Stalovaya n°57, un self-service qui a repris le nom des cantines soviétiques,qui ne portaient que des numéros. La «cantine», branchée, servait en novembre l'incontournable «Bojolè nouveau». Au rez-de-chaussée,une supérette «Gastronome» de 6 000 m² offrant la gamme la plus large de produits alimentaires doit ouvrir prochainement.
Une erreur stratégique, analyse la revue russe spécialisée Compagnie. Selon les experts interrogés par le magazine, Mikhaïl Kousnirovitch n'a pas su positionner le centre commercial sur un créneau clair. Luxe ou grand public ? «Le Goum reste une des curiosités de Moscou, résume Olga Bogatyriova, responsable de la marque de montres suisses Baume et Mercier. Présenter ses produits ici est prestigieux.» Il n'empêche, «le Goum a perdu de sa popularité», affirme le magazine Compagnie. Certes, les recettes ont encore grimpé de 15% en 2006. Mais, à quelques centaines de pas, le Tsoum, situé juste en face du théâtre du Bolchoï, autre centre commercial historique, représente une concurrence sérieuse, résolument étiquetée luxe. Surtout, la foule moscovite se presse dans les grands centres commerciaux qui poussent comme des champignons. Du très haut de gamme et très excentré Crocus au tout récent Centre européen, proche de la gare de Kiev. Les aires de circulation y sont plus vastes qu'au Goum,les cafés mieux intégrés, les cinémas côtoientles boutiques. Autre atout massue de la concurrence, pour l'Homo sovieticus devenu Homo automobilus : à la différence de l'antique Goum, il y a des parkings. Le Goum tente bien de résister en organisant des événements. Au printemps dernier, par exemple, ce fut l'inauguration d'une exposition Veuve Clicquot, dont le champagne fut vendu en Russie dès 1780. Quelques figures de la jet-set moscovite, respectant le dress code orange de la soirée, aux couleurs de la marque française, vinrent déguster le champagne. Mais peu s'attardèrent pour danser sous la verrière. Au Goum, pas de plan comme dans les grands magasins parisiens pour s'orienter et trouverla marque de son choix. Il faut s'adresser au petit kiosque doré où deux accortes jeunes filles déguisées en Sniegourotchka, la compagnedu père Noël russe, vous renseignent. «Il n'y a pas de plan parce que les boutiques changent tout le temps», explique l'une des Sniegourotchka. À l'image du Moscou trépidant d'aujourd'hui,le Goum reste en perpétuel mouvement.
